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嘉兴旅游探索目的地营销的新实践

发布日期:2017-04-08访问次数: 信息来源:嘉兴市旅游委员会字号:[ ]


    近年来,嘉兴旅游业围绕建设国内一流的旅游目的地和打造运河国际旅游休闲城市两大目标,以市场化拓市场为主线,强整合、重平台、促合作,有力推动了旅游经济持续稳定增长。“十二五”期间,全市游客接待量、旅游总收入保持了15.3%和18.1%的年均增速,增幅高于同期全省平均水平。进入“十三五”时期,嘉兴旅游再现良好开局,2016年全市接待游客7893.8万人次、实现旅游总收入850.9亿元,同比增长23.7%和25.5%。
  一、主要做法
  1.推动营销格局向一体化转变。塑造旅游整体形象,实施视觉传达系统、目的地氛围营造、人机交互、要素包装、宣传策划、VR视频制作六大工程,构建以“运河水城 秀美嘉兴”为主品牌,企业、节庆、服务品牌为补充的旅游品牌体系。建立市县统筹机制,改变原先各自为政、分散营销的局面,形成由县(市、区)提供年度计划,市里进行集中梳理,有序开展的工作机制。整合全域产品资源,每年发布四季主题,组织举办生态文化旅游节、西塘汉服文化周、钱江观潮节、乌镇戏剧节等16场固定活动,包装策划“游+娱+吃”、“游+住+购”等个性化线路,打造“主客共享”的休闲空间。2016年,我市以形象推广和产品推介相结合的方式,统一组团参加国内外旅交会27次,游线实现“县域散”向“全域聚”转变。国内过夜游客因此较去年同期上升8.94%;平均逗留时间首次突破2天,达到2.3天;人均花费1104元,同比上升61元。
  2.推动营销模式向市场化转型。按照“中介搭台、企业走台、政府站台”的总体思路,着力激发市场主体活力,通过加强业务指导、完善奖励机制、策划展会活动等方式,鼓励具有较强拓展能力的旅行社,自主开发客源市场。引入销售代理模式,首批授予江苏、山东等地13家旅行社为“嘉兴旅游专卖店”,在当地门店可以提供二维码查询、线路预定等相关业务,实现嘉兴旅游产品的落地销售。2016年,全市新增目标市场客源453.4万人次,同比增长35.1%,客源地已延伸至全国大部分省市自治区。改变传统办会方式,采取政府购买服务的方式,委托市旅行社协会承办中外旅行商合作大会,旅游部门仅需负责方案审定、领导邀请、媒体协调等几项事宜,取得明显成效。今年邀请到15个国家(地区)的500多家旅行商参加,签订合同146份,涉及金额1.29亿元。连续六届累计销售6.24亿元,打响了嘉兴旅游产品集中采购地品牌。与此同时,带动了南湖区、海盐县、海宁市等地一批旅游采供平台的建立。新华网以“开创政企营销新模式”为题,发文专题报道。
  3.推动营销手段向全媒体转向。全面整合市县以及旅游企业的在线资源,采取资源共享、内容共推方式,构建嘉兴旅游微博、微信、手机客户端、商务网“两微一端一网”全媒体平台,游客通过信息通迅工具(网络、手机等)便捷获取旅游相关资讯。在世界互联网大会期间,策划了《指尖爱上嘉兴》、大咖旅游表情等“微话题”讨论,引起网民共鸣,阅读量超过1200万次。目前,“嘉兴旅游”粉丝量突破70万,百度搜索关键词“嘉兴旅游”可显示相关结果约355万条。探索电商发展,建立全市首个旅游商务中介平台-巨蟹旅行网,设置旅游攻略、行程订制等个性化栏目,通过链接方式,实现旅游产品在线预订和支付,搭建起面向游客和企业的互通桥梁。加强与携程、同程等主流OTA电商合作,建立战略合作关系,共同推出“迪士尼+”,以及“+乌镇”、“+西塘”等20多条组合线路。2016年,全市共有旅游微博、微信平台74个,其中43家旅游企业开通在线交易功能,网络销售额达到12.72亿元。
  4.推动营销对象向更精准转移。依托移动、联通、电信三大运营商用户资源,在南湖、盐官、濮院毛衫城等7个主要景区建立游客监测点,利用手机信令实时采集客源地、滞留时间等数据,通过分析研判,制定实施以长三角区域为重点、高铁沿线城市为潜在地、港澳台等境外市场为补充的客源拓展战略。抓牢区位交通优势,主动吸纳迪士尼开园、G20峰会召开、互联网大会落户乌镇等机遇,结成沪嘉两地旅游联盟,双方互为客源输送地和旅游目的地,联手打造半小时休闲圈。举办嘉兴旅游嘉年华,为杭州市民提供超百万优惠,活动后重点景区来自西湖的游客达到10%。满足疗休养需求,印制《职工疗休养嘉兴线路产品》手册,推出“水乡经典”、“古镇体验”等5条四日游线路,公布两批70家职工疗休养(推荐)基地。利用杭州都市圈、大运河城市联盟等旅游合作机制,共同筹建网站,策划联合产品,“江南醉好,在杭嘉湖”入选14条精品线路,嘉兴运河产品被纳入国旅总社海外主推线路。
  二、几点体会
  1.政府引导,统筹谋划是前提条件。在旅游市场开发中,要让政府精准有为,必须要厘清政府和市场边界,强化顶层设计,在数据分析和实地调研的基础上,科学制定整体营销方案,合理选定潜在客源市场,做到目标明确、路径清晰、措施到位。善于利用财政资金的杠杆作用,配套制定针对性强的营销奖励政策,有侧重的对企业承办旅游产品采购推广会、引进大型团队会议、组织境内外游客旅游等市场化行为给予重点扶持奖励,最大限度地发挥出企业自主营销的积极性,加快培育其成为市场拓展的主角。
  2.借势借力、合力联动是重要保障。旅游业作为嘉兴重点培育的八大千亿产业,要抓住当前最有利的时机和用好现成最有利的条件,寻求行业、部门间的最大公约数,力争向上争取有突破、横向协调有作为、纵向推进有效果、面上宣传有声势,不断提升旅游产业地位和贡献度。同时,发挥好旅游业“一业兴百业旺”融合特性,以“共享”取代“独享”,以“多赢”取代“输赢”,在推动发展旅游的过程中惠民利民,形成人人为旅游、人人享旅游的局面。
  3.品牌塑造、精致打造是制胜关键。对旅游来讲,再好的资源、产品不宣传,也只能是“养在深闺无人识”。因此,我市立足“红古银绿蓝”资源禀赋,着力培育出红色经典、运河文化、古镇休闲、滨海观潮、温泉养生五大核心品牌,初步形成人无我有、人有我优、人有我精的产品体系。尤其是以乌镇、西塘为代表的古镇旅游走在全国最前列,两家景区年游客接待量均接近800万,并先后创建为国家5A级景区,作为特色旅游目的地列入国家“十三五”旅游规划。
  三、下一步打算
  1.整体策划,系统塑造全域旅游新形象。实施旅游品牌形象策划设计、宣传片拍摄制作项目,提升完善“运河水城 秀美嘉兴”的品牌内涵和外延,建立起特色鲜明、识别度高的旅游城市形象。制定实施《嘉兴旅游品牌营销三年行动计划》,尝试在全国交通枢纽城市建立7个左右的品牌推广中心,实现形象宣传和产品落地销售两位一体。
  2.整合产品,有的放矢拓展目标客源市场。进一步巩固和扩大长三角旅游客源市场,针对不同客源地、客源群体和时令,策划推出休闲度假、研学体验、高端运动等专项旅游线路。积极发展入境旅游,突出古镇(古城)旅游、观潮旅游、运河文化旅游三大国际旅游品牌,加强与境内外航空公司、旅游批发商、国际友好城市等合作,重点拓展海外客源市场。拉动本地消费,开展“嘉兴人游嘉兴”活动,不断丰富群众精神文化生活。
    3.深化合作,建立互利共赢的有效机制。积极融入“一带一路”、“长江经济带”等国家战略,加强与长三角经济圈、杭州都市圈、浙东经济圈的旅游合作,以市县联动、政企合作方式,推进区域旅游产品的整合包装和联动开发。深化与携程等在线服务商合作,建立新媒体与传统媒体结合、线上与线下联动的集形象传播、产品策划、市场营销为一体的营销推广模式。建设嘉兴旅游官方旗舰店,实现线路订制、网络推送、特惠产品、季节热点等个性化服务。利用旅游电商平台,开展大数据分析,提升市场营销的精准度。





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